Orologi, un fascino che resiste oltre la crisi

L'orologio è morto, lunga vita all'orologio. Il settore dell'orologeria mondiale ha subito, sì, una battuta di arresto in questo ultimo anno ma ha sofferto meno di altri settori dell'economia. Anzi, in alcuni casi, c'è stata addirittura una crescita, specialmente nell'orologeria di fascia medio alta. Così, come per esempio Swatch Group che annovera brand di ogni livello – dall'economico Swatch agli alti di gamma Omega e Breguet – nel 2020 ha subito un calo del 28% del fatturato (ma anche un incremento della liquidità del 24%) rispetto all'anno precedente, con una netta ripresa nel secondo semestre del 2020. Andando a guardare però i marchi di alto livello del gruppo – Blancpain, Omega, Longines e Tissot – la domanda è stata superiore alla capacità produttiva. Altri marchi di lusso come Cartier – del gruppo Richmont – hanno visto crescere il proprio fatturato del 30%.

"L'Italia è tra i Paesi che ha sofferto di più l'anno passato, tant'è vero che l'orologeria svizzera, ha ridotto le esportazioni verso il nostro Paese del 35%, ma per contro nel mese di dicembre quelle verso la Cina hanno visto un incremento del 45%" spiega Mario Peserico, presidente di Assorologi. "Anche verso gli Stati Uniti il calo è stato inferiore al 3%, sostenuto dagli acquisti online, che Oltreoceano sono molto più diffusi che nel Vecchio Continente. Qui il web viene utilizzato per lo più per ricavare informazioni, sondare il mercato, fare confronti ma l'acquisto poi viene finalizzato in negozio, perché l'orologio di un certo livello va provato, maneggiato, osservato. Purtroppo la chiusura dei centri commerciali, dei negozi , degli uffici, delle fiere – con relativa crisi del turismo, anche di quello business – ha fortemente penalizzato i punti vendita del centro, però con una riscoperta del piccolo centro e del negozio di periferia, dove in qualche modo la crisi si è sentita in forma minore".

Swatch Group, ha chiuso oltre 300 punti vendita ma ne ha aperti una cinquantina in mercati in crescita, nell'ottica di valorizzare negozi strategici e investendo anche nell'e-commerce, perché se è vero che l'orologio economico si può acquistare online già da tempo, ora anche brand alti di gamma come Omega o Longines hanno il loro sito dedicato.

Addirittura un marchio come Hublot – che ha prezzi a cinque cifre – ha creato un modello esclusivo per il mercato cinese, acquistabile solo sul servizio di messaggistica e social media WeChat, offrendo un servizio di customizzazione e di pre e post vendita esclusivo. "L'orologio più è introvabile e customizzato più diventa status symbol e oggetto del desiderio. Questo fenomeno, fermo restando l'orologio che si regala per eventi speciali, crea un giro di affari che non sente crisi, come in genere il mondo del lusso" spiega Daniela Bulgarelli, coordinatrice del corso di design del gioiello e accessori allo Ied di Torino.

"È finita la tendenza degli anni Novanta-Duemila in cui a fare da padrone era l'orologio prêt-à-porter, tipo Breil. Oggi ci sono due macro tendenze, che potrebbero anche esaurirsi nel giro di poco tempo che riguardano gli orologi di qualità: una è la ricerca dell'orologio introvabile – tipo il Nautilus di Patek Philippe – che l'azienda ha smesso di produrre e che quindi viene acquistato di 'secondo polso', normalmente a un prezzo superiore al nuovo. L'altra tendenza è la rincorsa alla customizzazione estrema del nuovo come dell'usato. Ne è un esempio la mossa di Hublot in Cina, mercato floridissimo per l'orologeria, i gioielli e il lusso in genere, anche in questo ultimo anno di crisi generalizzata".

Che il mercato guardi a Est è testimoniato anche dal fatto che quest'anno la fiera dell'orologeria mondiale "Swatches and Wonders", che si doveva tenere a Ginevra in aprile, si svolgerà in presenza a Shangai, con una partecipazione limitata ai grandissimi brand internazionali. "La fascia bassa di gamma ha risentito tantissimo della crisi, sia per la mancanza di denaro che per la digitalizzazione e il dilagare degli smartphone" continua Bulgarelli. "E nel settore del digitale l'Apple Watch non ha rivali. Le aziende che vogliono conquistare le nuove generazioni devono puntare sulla comunicazione più che sul prodotto in sé. Per esempio tra i giovani il vintage è molto ricercato perché rappresenta il passato, le radici, la tradizione, valori di cui i ragazzi hanno bisogno per sentirsi più sicuri. Non solo, recuperare gli orologi del passato è un modo per rispettare l'ideale di sostenibilità e riuso. Quindi dentro e fuori un orologio esistono emozioni e aspirazioni. Come quelle che spingono il pubblico femminile, ad esempio, ad acquistare un Rolex o un Omega nella misura da uomo, non da donna. Sul perché è meglio non indagare, lasciamo che ognuno immagini la risposta".

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